Fachbeitrag oder Werbetext? – Der kleine Unterschied

„Schreiben Sie mal einen kleinen Fachbeitrag.“ Diesen Satz hat wohl schon jeder Marketing-Verantwortliche zu hören bekommen. Und ebenso wahrscheinlich haben Sie diesen Beitrag mit den Worten zurückbekommen, mehr auf die neuen Produkte einzugehen. Damit handelt es sich allerdings nicht mehr um einen Fachbeitrag, sondern um einen Werbetext bzw. um eine Produktvorstellung. Doch was ist der Unterschied zwischen den beiden Textsorten und warum ist er so wichtig? 

Fachbeitrag – Beweisen Sie Expertenwissen

Fachbeiträge sind sehr beliebt, bieten sie doch die Gelegenheit, mit Expertenwissen zu punkten. Sie enthalten also Wissen. Dementsprechend ist auch die Tonqualität des Textes: fachlich, erklärend, neutral. Der Aufbau folgt dem Schema „Einführung, Hauptteil und Ausleitung“.

Über die Einführung wird der Leser zum Thema geführt. Sie müssen immer davon ausgehen, dass nicht jeder Leser in der fachlichen Materie steckt. Viele Leute lassen sich dazu hinreißen, gerade am Anfang zu schwafeln. Bereits hier springt ein Großteil der Leser ab – die Wirkung verpufft. Spannen Sie einen Bogen zum Thema mit einem interessanten Einstieg.

Ein Beispiel:

Ein Unternehmen für vorbeugenden Brandschutz verfasst einen Fachbeitrag über die Wartung und Instandhaltung von RWA-Anlagen. Der Schreiber beginnt so: „RWA-Anlagen sind in der Bauverordnung in Deutschland vorgeschrieben.“ Möchten Sie weiterlesen? Nicht, oder?

Besser: „Rauch ist bei einem Brand das größte Problem für den Menschen. Innerhalb kurzer Zeit sinkt durch den entstehenden Rauch die Sichtweite und hindert Menschen auf ihrem Fluchtweg. Bereits zwei Atemzüge genügen, um tödlich zu sein.“

Sie haben bereits mit der Einleitung einen Spannungsbogen geschaffen, der zum Weiterlesen animiert und gleichzeitig zum Thema führt. Im Hauptteil lassen Sie Ihr Wissen spielen. Verlieren Sie nicht den roten Faden und verlieren Sie sich nicht in technischen Details. Gerade in Fachmagazinen ist nur wenig Platz für geballtes Wissen. Die Ausleitung nutzen Sie für eine kurze Zusammenfassung und für ein Fazit. 

Merkmale eines Fachbeitrags: 

  • fachliche, neutrale Tonalität
  • ausschließlich fachliche Inhalte
  • kein werblicher Inhalt

Was ist ein Werbetext? 

Ein Werbetext schreibt bereits mit dem ersten Satz die Intention des Textes heraus. Hier wird schon in der Einleitung gepriesen, geschwafelt und geworben, was das Zeug hält. Die Tonalität ist werbend, beinahe marktschreierisch.

Gute Werbetexte beschreiben tatsächlich die Vorzüge des Beworbenen und bieten damit dem Leser einen Mehrwert. Ein nicht unerheblicher Teil der Werbetexte  trieft allerdings vor Kaufargumenten. Werbetexte sind also eine reine Animation zum Kaufen und sollten im B2B nicht eingesetzt werden. 

Merkmale eines Werbetextes: 

  • werbende Tonalität
  • enthält kein Fachwissen
  • Werbung für Produkt/Dienstleistung/Unternehmen

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